Acquisition Digitale : CRO vs SEO, quel combat ?

Par Produit, nous faisons référence à toutes applications digitales et aux outils associés (mobile, web, CRM…). L’approche empirique présente en fin d’article a pour objectif de sensibiliser les lecteurs aux principes énoncés. En fonction du secteur d’activité (e-commerce…), des catalogues, des paniers moyens, … la modélisation est plus complexe mais les conclusions restent identiques.

Acquisition digitale et moteur de recherche

Dans le e-commerce, plus de 80% des internautes effectuent une recherche en ligne pour récolter plus d’informations sur un article convoité. Cela va de la comparaison des prix, au recueil des avis en passant par la recherche de codes promotionnels. On estime, en moyenne, qu’un acheteur visitera 3 shops avant de réaliser son achat.

Plus de 90% des internautes ne vont pas au-delà de la 1ère page. Le premier résultat d’une recherche récupère plus d’un tiers des clics. D’où la nécessité de figurer en bonne position dans les moteurs de recherche (Google, Bing, Yahoo, etc.).

Plusieurs formes sont possibles :

  • achat de mots clefs (AdWords) et/ou classement dans les comparateurs des moteurs,
  • présence dans les résultats non sponsorisés à l’aide du référencement naturel (SEO).

En fonction du secteur d’activité, de sa maturité et de son expertise, il est possible d’exploiter l’un ou l’autre, ou les deux méthodes pour ressortir dans les moteurs de recherche.

Impact SEO sur le produit

Le référencement dans les moteurs de recherche et le positionnement dans les premières places est souvent un indicateur obsessionnel qui peut vite devenir un “Vanity Metrics”.

Pour gagner ces places, il faut “séduire” les algorithmes de positionnement en maîtrisant un ensemble de paramètres en rapport avec le contenu, sa structure et le produit. Le produit est également impacté quand celui-ci doit intégrer, “de façon pertinente”, de nombreux liens internes et externes. Ces liens peuvent perturber les parcours clients. Pour être pris en compte par ces algorithmes, la mise en place d’une stratégie SEO impacte donc le produit (multiplication des liens, indexation, nombre d’articles, images, structure, UX, taux de rebonds,  …).

Nous attirons votre attention sur le fait que le SEO n’est pas gratuit : création des contenus, mécanismes, modification du produit (architecture, liens, blogs, forums, …). En fonction des objectifs que vous souhaitez atteindre (mots clefs, classement, …), le SEO peut être complexe à mettre en oeuvre et les résultats peuvent se faire attendre jusqu’à plusieurs mois.

Pour rappel et de façon macro, l’acquisition est principalement organisée autour de deux axes :

  1. La capacité à générer de l’audience : attirer des visiteurs sur son produit numérique.
  2. La capacité du produit à transformer ces visiteurs en utilisateurs monétisables.

Le SEO contribue à générer de l’audience alors que le produit a pour objectif de transformer cette audience.

Une analogie du blog Tyner Blain résume bien cette situation. Dans celui-ci, il compare le produit à un stade de baseball, en précisant que l’entrée dans le stade est gratuite, le seul moyen de gagner de l’argent pour le stade consistant à pousser les spectateurs à acheter des hot dogs. Les efforts SEO ont pour conséquence de remplir le stade mais pas de vendre les hot dogs, c’est le rôle du produit.

Un débat se pose alors entre le produit et la génération d’audience :

  • Mes taux de transformation ne vont-ils pas chuter si mon parcours client et l’entonnoir de conversion associé se retrouvent “pollué” par des liens ?”
  • Si je ne suis pas 1er dans le moteur de recherche, je perds des visiteurs !

Un des dangers réside dans le fait que les contraintes imposées par le SEO prennent le lead sur les autres éléments de la roadmap produit. Ce danger est d’autant plus important lorsque l’on se trouve dans des secteurs fortement concurrentiels, comme le e-commerce où l’objectif est d’être positionné avant ses concurrents.

Arbitrages

L’arbitrage passe, une fois de plus, par l’étude des analytics.

Audience

Il y a une corrélation certaine entre l’audience et la présence dans les premiers résultats des moteurs de recherche.

Il est important d’identifier de façon macro son nombre de visiteurs (hors résultats sponsorisés – type adwords).

Nb Visiteurs = fn (SERP)

SERP : La page de résultats d’un moteur de recherche (également connue sous l’acronyme SERP, pour l’anglais Search Engine Results Page).”

CRO : Conversion Rate Optimization

Ensuite, il est important d’observer les taux de conversion de ces visiteurs en clients.

Nb Clients = Taux Conversion x  Nb Visiteurs

Les actions que vous ferez au nom du SEO ne seront pas sources de succès immédiats et/ou significatifs. La variation d’un mois sur l’autre pourra être symbolique.

A l’inverse, l’optimisation de vos taux de conversion (CRO) peut vraiment avoir un impact important sur vos métriques.

Si vous transformez 2% de vos visiteurs en clients (Amazon approche aujourd’hui les 7%),

alors :

  • sur 1 000 visiteurs vous aurez 20 clients,
  • sur 1 200 visiteurs (augmentation de 20% de l’audience) vous aurez 24 clients.

→ 1 point d’augmentation de votre CRO vous amènera 30 clients.

Une action sur le produit peut être immédiate (effet et mesure) pour optimiser sa conversion.

En conclusion

De façon empirique, sur une page Google vue 1M de fois, entre un produit qui transforme à 1% versus à 7%, nous obtenons un CA similaire pour une audience 7x inférieure et un effort SEO 10 fois inférieur (effort basé sur une fourchette de coûts).

tableau-serp

Mesurer les résultats sur actions SEO est fastidieux, là où la mesure de la CRO est plus facile. Il existe quand même de nombreux outils permettant le suivi du SEO, et notamment de suivre l’évolution du positionnement dans les SERP et de mesurer les impacts des actions mises en place.

Exemples : Allorank, SeeUrank (Yooda).

Si l’expert SEO demande des actions impactant le produit, il est nécessaire de les tester en terme de CRO. Si le gain généré en audience est très supérieur à une perte minime de la CRO alors l’action est intéressante.

L’effort SEO est indispensable pour créer une audience. Une bonne stratégie SEO garantit pérennité et rentabilité. Il est difficile d’être détrôné une fois établi.

Néanmoins il est important de ne pas dégrader la qualité du CRO, qui est l’un des premiers objectifs business. Les deux chantiers doivent être menés en parallèle, et es actions conduites doivent servir ces deux éléments.

Stéphane Coussement & Cécilia Ossoro

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