Et si on se penchait sur les carrières en Produit ?

Et si on se penchait sur les carrières en Produit ?

TL;DR

Les carrières du Produit restent peu cadrées et difficiles à comprendre. Les PMs actuels et futurs, leurs managers, les RH, font tous face à ce flou. Nous avons imaginé un framework visant à rendre plus compréhensibles les parcours possibles. Dans ses futures versions, le framework permettra de faciliter le recrutement, l’évaluation et l’évolution de carrière des Product Managers.


Souvent, lorsque je rencontre des Product Managers, une question revient : “Et toi, comment es-tu tombé dans le produit ?”. Ma réponse – et je ne suis pas le seul à la faire – est toujours identique : “le hasard. Je ne savais même pas que je faisais du Produit !”.

Les choses ont changé depuis que j’ai commencé, certes. De plus en plus de PM choisissent cette voie en sortie d’école ou en reconversion. Mais, parce qu’elle est née du hasard, notre discipline souffre d’un manque de structure, quand on la compare à des domaines plus anciens, comme le marketing ou le développement.

Et c’est toujours la même litanie : quelles réalités recouvre(nt) réellement ce(s) métier(s) ? Comment recruter ? Faut-il avoir suivi un cursus de formation particulier  ? Comment évoluer dans la fonction ? Peut-on grandir sans devenir manager ?

Cet article ne répondra pas dans le détail à toutes ces questions. Mais il propose un premier cadre pour générer une réponse. Voici donc 🥁, en avant première mondiaaaale 🥁 (j’en fais trop, là?), le framework que nous développons chez Thiga Academy pour bâtir nos nouvelles formations.

Décortiquons donc les 9 domaines qui le composent. On s’intéressa ensuite aux 2 axes de carrière possibles : Full-stack et Expert.

Disclaimer : je n’ai pas d’actions chez M&M’s.

Le Product Ownership : la cacahuète

Si le Product Management était un M&Ms, le Product Ownership en serait la cacahuète, le coeur. Sans Product Ownership, pas de Produit.

Malheureusement, dans notre pays champion du monde de l’ESN (SSII), le Product Owner est parfois vu, à tort, comme un chef de projet, technique ou fonctionnel. Cet héritage du mode MOE / MOA est pourtant contraire à l’esprit même du Product Management. “Product Owner” n’est pas un métier : c’est un rôle dans l’équipe.

“PO” est l’une des casquettes du métier de Product Manager, sans laquelle un PM ne peut être réellement considéré PM. Un Product guy qui n’est pas PO sera alors, selon son rôle, Product Marketer, Product Strategist, Product Coach… C’est pourquoi, dans le framework, le rôle de PO est le level Core 1.

Certains PM ont le titre de PO et sont cantonnés à ce rôle. On les engonce dans un Scrum “by the book” et on leur demande d’alimenter les devs en stories, mais surtout sans challenger le besoin. On les oriente uniquement vers l’équipe de développement.

Certains vont plus loin et s’investissent pour designer le process Produit, seul moyen de s’assurer que l’amont et l’aval du développement permettent de “faire du produit” de la meilleure façon (“make the product right”). Ils associent Process et Product Ownership. Il est chez nous PO confirmé (level Core 2) : la cacahuète caramélisée, la praline (vous aussi, vous commencez à avoir faim ?).

Il y a enfin, des gens dont le titre est “PO”, mais qui assurent la cacahuète + le chocolat. Ceux-là sont en fait des PMs “mal nommés”.

Il n’est donc pas logique de parler de postes de POs, ou d’avoir un PM et un PO : tout le monde devrait être PM.

Les domaines de développement du Produit : 8 shades of chocolat

Autour de la cacahuète de Product Ownership, un PM peut développer 8 saveurs de chocolat :

  • Product design : rendre le parcours de l’utilisateur utilisable et engageant
  • Product data : exploiter la puissance de la data pour faire un meilleur produit
  • Product growth : susciter l’engagement utilisateur tout au long du funnel utilisateur
  • Product marketing : développer l’awareness autour du produit et de ses features / bénéfices
  • Product strategy : découvrir les bonnes et mauvaises formules de l’équation problème / produit / marché
  • Product organisation : bâtir un environnement permettant de faire émerger et grandir au mieux les produits et l’équipe
  • Product tech : avoir une compréhension des défis et évolutions techniques, sans coder pour autant
  • Product soft skills : développer et diffuser le mindset produit

Le minimum que l’on va demander un Product manager (le level 01), c’est de développer des bases dans tous ces domaines. En plus du delivery, il ou elle devra donc découvrir le bon problème, imaginer et tester des solutions, penser à la proposition de valeur, soigner le parcours en termes d’usage et de ROI, collaborer efficacement avec ceux qui vont l’aider dans tout ce processus.

Avec ces bases solides, le PM pourra choisir deux axes de carrières :

  • Full-stack
  • Expert.

M&M’s rouge, jaune ou bleu…aucun n’est meilleur que l’autre !

Vous aurez sûrement remarqué que ces 8 domaines correspondent à des domaines issus de cursus ou de métiers plus classiques. Pourquoi ? Parce que c’est dans les vieux pots qu’on fait le meilleur chocolat ?

Non : parce que le Product Manager est un compositeur touche-à-tout. Son métier est de connaître un peu de tout. Il doit prendre des décisions éclairées en mélangeant les saveurs.

Puisqu’il n’y a pas de chemin tout tracé pour être PM, ça veut dire que l’on n’arrive pas “tout nu” dans le métier. Son cursus, son expérience, va donner une “coloration” à son profil, et lui donner un avantage dans ce domaine d’expertise par rapport à un autre profil de même séniorité. Un spécialiste du SEO aura une longueur d’avance en Product Growth par rapport à un ancien développeur, tout comme un ex-RH aura une aisance évidente en interview utilisateur (Product Discovery).

Mais si le métier est de connaître un peu de tout, il n’est pas de tout savoir. Pour prendre des décisions informées, notre PM ex-expert SEO s’entourera de gens plus tech et plus design que lui, comme un CEO s’allierait avec de bons CTO et CDO.

Donc, arrêtons avec les mythes. On n’a pas “besoin” d’être ingénieur, d’avoir été marketeur, ou de savoir coder, pour être Product Manager. Chaque coloration va permettre d’être un PM différent. Je connais des Product leaders qui ont fait droit, ou bio, ont été médecins ou RH… C’est de la diversité que naît la force du Produit.

Et surtout, il n’y a qu’un “golden ticket” au Produit : le mindset. Savoir écouter et savoir douter ne s’apprennent pas sur les bancs de l’Ecole – ce serait même plutôt le contraire. Donc peu importe la formation initiale : le skillset s’apprend plus tard, pas le mindset.

La carrière « classique » : l’alchimiste Full-stack – level 02 et 03

Etre Full-stack signifie être un touche-à-tout.  L’expérience aidant, un PM qui ne veut pas se spécialiser va se développer dans tous les domaines. Après quelques années, ayant accumulé erreurs et réussites, il atteindra naturellement le level 02 : Lead PM.

Le rôle du lead PM est de se focaliser sur la prise de décision. On attendra de lui une prise de recul, ainsi qu’une capacité à orchestrer avec brio toutes les activités du produit – discovery, delivery, optimisation – et tous les domaines nécessaires à son succès – tech, mais aussi design, data, growth…

Un lead PM n’est pas forcément manager de PMs. Il peut être un PM suffisamment senior pour qu’on lui confie un domaine fonctionnel majeur, pour aider son manager dans la prise de décision stratégique, soutenir les PMs de l’équipe, ou encore mentorer des PMs juniors.

L’évolution d’un Lead PM est :

  • soit de choisir une track expert et de devenir Lead Expert (voir plus bas)
  • soit de continuer en Full-stack vers un poste de Head of Product (level 03).

S’il peut prendre différents noms selon la taille et la nature des organisations (VP, CPO parfois), le rôle du Head of Product est de diriger l’organisation produit. Il n’a plus de rôle opérationnel.

Il n’est donc pas censé être l’expert dans tous les domaines, mais il doit savoir mener, faire grandir et défendre l’importance de chaque domaine et chaque membre de son équipe.

Son spectre de responsabilité peut se limiter à être Head of Product Ownership et Head of Product Organisation : dans ce cas, il ne managera que les Product Managers. Mais de plus en plus, un Head of Product doit aussi assurer le lead d’autres domaines. Il pourra alors ajouter à son arc les responsabilités d’Head of Product Strategy, Product Design, Product Data, Product Growth, ou de Product Marketing.

En aparté, on voit aussi de plus en plus de Product Designers qui évoluent vers des postes d’Head of Product. Diversité, vous avez dit ?

Le rôle de CPO (level 04) distinct du rôle de Head of, émerge lorsque l’entreprise atteint une taille trop importante pour que les deux postes se confondent. Un CPO représente une position particulière dans l’organisation produit, qui tient souvent plus de la négociation et du sens politique, que du product management lui-même. Beaucoup de CPOs de scale-ups ne sont pas d’anciens PMs, par exemple. Souvent loin du terrain, leur mission est de gérer le board pour s’assurer que la voix du produit ne soit pas écrasée par celle d’autres forces en présence (Tech, Marketing, Sales).

Evidemment, il ne faut pas confondre l’étiquette d’un poste et sa réalité. Certains Head Of ont le titre de CPO, tout comme certains founders qui, au début d’une startup, ne managent personne.  Je parle bien ici du contenu du poste et des responsabilités réelles, plus que d’un titre sur LinkedIn.

Chocolat noir, au lait ou blanc : l’expertise en axe de carrière

Tout le monde ne tient pas à devenir Full-stack ou manager – ou en tout cas, pas tout de suite. Hé bien rassurez-vous, ça n’a rien d’obligatoire pour évoluer.

Un PM peut “level up” en se développant dans l’un des domaines, parce qu’il l’affectionne, ou qu’il correspond à sa coloration de cursus et d’expérience. Il suivra alors une track expert.

L’intérêt ? Le bénéfice le plus évident pour le PM est d’être autonome et / ou meilleur dans un domaine. Quand on n’a pas de designer – ou pas à plein temps – savoir construire seul un produit plus utilisable et plus engageant est un atout majeur de succès.

Mais un PM “expert” peut aussi devenir le référent de l’équipe ou de l’ensemble de l’organisation produit. Pour des entreprises qui, pour des raisons économiques ou culturelles, n’engageraient pas de product strategists ou de product growth, avoir un leader de pensée en interne sur l’un de ces domaines est un pas vers une organisation plus orientée produit.

Côté management, l’intérêt premier est de faire grandir ses PMs sans ajouter de couche hiérarchique. Mais il est aussi d’acquérir une des clés d’une bonne équipe : avoir un bon mix. C’est de la complémentarité et de la diversité que naissent les grandes organisations produit.

Combiner les saveurs

Le Produit est un métier d’opportunités, et la carrière d’un PM est rarement une ligne droite. On peut donc choisir une expertise pour combiner ensuite avec du Full-stack, ou inversement.

Petit exemple illustré :

Et les gens qui n’assurent pas ou plus le rôle de PO dans tout ça ? 

Le métier de Product manager n’est pas l’unique métier du Produit. Product designers (les plus connus), Product data managers (analysts, parfois scientists), Product growth managers, Product marketers, Product strategists…. Tous ces profils ont développé leur propre expertise et sont des acteurs de premier plan dans le succès du produit. Ces expertises sont d’autant plus bénéfiques que leur proximité avec le Product Management est grande. Assurer cette proximité est un travail commun de tous ces métiers, et une responsabilité grandissante des Head Of.

C’est la dernière évolution que nous évoquerons dans le framework. Un PM qui aura développé une expertise forte dans l’un des domaines, pourra tout à fait abandonner sa casquette de PO et embrasser l’un de ces métiers.

Évidemment, un PM, Lead PM ou Head Of pourra aussi devenir fondateur de startup… Mais ce sera le contenu d’un autre article !

Un framework : et après ?

C’est le premier jet de notre framework Thiga Academy. Vous pouvez, bien entendu, l’utiliser librement si vous souhaitez vous situer en tant que Product, ou définir des parcours d’évolution pour vous ou les Product que vous managez. Nos seuls conseils en la matière à ce stade:

  • éviter de surdécouper : les postes doivent avoir du sens et représenter un accomplissement;
  • éviter d’être dogmatique : tout le monde ne peut pas être au même niveau dans toutes les compétences;
  • adapter à la structure, la taille et le vocable de l’entreprise, en évitant au maximum de créer des silos.

L’objectif de notre côté, c’est de pouvoir lister des compétences et, idéalement, de laisser n’importe qui modeler sa carrière comme il ou elle le souhaite. Pourquoi ?

  • Pour qu’un PM puisse savoir où il en est et connaître les directions possibles qu’il pourrait développer pour évoluer dans sa carrière.
  • Pour qu’un manager puisse plus facilement constituer une équipe complémentaire et la faire évoluer
  • Pour qu’un recruteur évalue plus facilement les compétences des candidats grâce à un référentiel commun avec le manager.

Stay tuned… 😉

Inscrivez vous à notre newsletter

- Les articles du blog directement dans votre boîte mail

- Une revue de presse du Product Management

- Pas plus de deux mails par mois

4 Comments Et si on se penchait sur les carrières en Produit ?

  1. Toto

    Est ce que vous gagnez un point de coolitude par anglicisme ?
    Parce que développer l’awareness des features, ça permet de level up et ça challenge le mindset de la growth !

    Reply
    1. Simon Joliveau-Breney

      Bonjour, tout à fait ! Et dans l’idée de gagner du temps dans le choix des anglicismes, nous avons même créé un outil pour nous faciliter la vie.
      Plus sérieusement, même si nous pouvons certes faire plus d’effort pour éviter les mots anglais, beaucoup de termes liés au sujet de cet article – à savoir les carrières en Product Management – n’ont pas (encore) d’équivalent français.

      Reply
  2. Pingback: Start-up, Scale-up, Grand groupe : Quels profils Produit recruter ? - Le blog des Thiguys

  3. Romain BOYER

    Extrêmement pertinent. Absolument rien à redire. Bravo.

    Ne reste plus qu’à « offrir » un core chart (brandé, bien sûr) pour créer son propre graphique à coller sur son CV 🙂 (tiens, +1 point pour ma partie growth…)

    Reply

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *