Guide du Growth, Règle 1 / Product Market Fit : pas de PMF, pas de croissance !

Guide du Growth, Règle 1 / Product Market Fit : pas de PMF, pas de croissance !

Product Academy Volume 2

Poussés par de forts objectifs de croissance, de nombreux responsables Produit investissent massivement dans des mécanismes de growth très tôt dans le cycle de vie de leur produit. Souvent, le coût est énorme pour des résultats très moyens. Une explication ? Les nouveaux clients ne restent pas car le produit n’a pas atteint son Product Market Fit.

Avant de chercher à tout prix la croissance, il faut s’assurer qu’il y ait une vraie adéquation entre la proposition de valeur de votre produit et le marché. Dans cette règle, nous vous donnons les clés pour bien comprendre ce qu’est le Product Market Fit, savoir si vous l’avez atteint et comment réagir s’il vous fuit.

Je ne comprends pas, j’ai investi des dizaines de milliers d’euros en Google Ads, j’ai multiplié le trafic par dix sur mon produit et pourtant mon revenu n’augmente pas.

Cette phrase a beau être une caricature, vous n’imaginez pas combien nous l’entendons souvent ! La raison principale  qui fait qu’un gros investissement marketing ne porte pas ses fruits est aussi la plus simple : les prospects regardent votre produit, jouent avec par curiosité, mais ne convertissent pas. En d’autres termes, votre proposition de valeur ne les a pas convaincus : vous n’avez pas atteint le Product Market Fit (PMF).

Cette notion parfois abstraite et souvent mal comprise est pourtant fondamentale dans la vie d’un produit numérique. La définition de vos métriques, vos techniques d’acquisition et l’organisation de vos équipes dépendent étroitement du fait que vous soyez en phase de pré-Product Market Fit ou de post-Product Market Fit. Voyons comment définir précisément le PMF, le mesurer et surtout savoir s’il est atteint.

Qu’est-ce que le Product Market Fit ?

Marc Andreessen, le fondateur de Netscape et Mosaic qui a contribué à populariser le terme de Product Market Fit, le définit en ces termes :

Un Product Market Fit a lieu lorsque vous êtes sur un bon marché avec un produit capable de satisfaire ce marché.

Le PMF présente trois caractéristiques majeures qui vous aideront à le reconnaître dans un cas concret :

  • Compréhension : votre cible comprend ce que vous faites et parvient clairement à vous identifier. Votre proposition de valeur est assimilée et validée par cette cible.
  • Achat : la compréhension se traduit en acte d’achat, ou en utilisation récurrente dans les cas où l’achat n’est pas pertinent comme pour un produit gratuit.
  • Partage : vos clients parlent naturellement de votre produit à d’autres utilisateurs (à l’image de Slack ces dernières années), via les réseaux sociaux ou le bouche-à-oreille. Dans certains cas on va jusqu’à la viralité, facteur positif pour le PMF, mais ce n’est pas une condition nécessaire (par exemple la viralité est rare dans le B2B).

Un produit qui réunit ces trois caractéristiques se vend presque automatiquement. En atteignant le Product Market Fit, vous limiterez considérablement les efforts nécessaires à l’acquisition de nouveaux clients. Concrètement, si vous avez trouvé votre Product Market Fit, vous devrez déployer moins de ressources pour convertir le 100ème client que le 1er.

Bon à savoir

Ciblez avec précision vos clients potentiels

Le Product Market Fit dépend toujours du segment de clientèle que vous avez identifié. La question à vous poser est donc la suivante : est-ce que vous ciblez bien les personnes qui peuvent comprendre et acheter votre produit ? N’hésitez pas à  consacrer du temps au ciblage client, et à démarrer sur une niche. Même Facebook a d’abord ciblé les étudiants de Harvard avant de conquérir une audience plus large !

Comment savoir si vous avez atteint le Product Market Fit ?

Nous vous proposons une mesure de l’atteinte du PMF en plusieurs étapes qui associe des méthodes qualitatives et quantitatives.  

Le prérequis du problem/solution fit

L’étape préalable au PMF dans le cycle de vie d’un produit est celle du “Problem Solution Fit”. Il s’agit de valider la pertinence des cases “problèmes” et “solutions” de votre Lean Canvas (ou de tout autre document qui matérialise votre vision produit).

Nous vous recommandons ici de mener une étude qualitative dans laquelle vous interrogerez directement vos early adopters potentiels pour comprendre si le problème identifié vaut la peine d’être résolu et si votre proposition y apporte une solution satisfaisante.

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Si vous avez validé le fait que vous travaillez sur un problème qui mérite que l’on consacre des mois à l’élaboration de sa solution, vous pouvez désormais évaluer l’adéquation produit/marché.

Le test de Sean Ellis

Le premier à s’être intéressé à la mesure du PMF et à en proposer un indicateur concret est Sean Ellis, fondateur et CEO de GrowthHackers.com. Pour mesurer si un produit a atteint son PMF, il réalise une enquête qualitative sur un échantillon d’utilisateurs avec la question clef suivante :

« Comment vous sentiriez-vous si vous ne pouviez plus utiliser ce produit ? »

  • Très déçu
  • Un peu déçu
  • Pas déçu (ça n’est pas vraiment utile)
  • N/A − je n’utilise plus ce produit

Après avoir mené ce test chez des centaines de startups, Sean Ellis a conclu que si 40% de vos utilisateurs déclarent qu’ils seraient “très déçus”, alors vous avez de grandes chances d’atteindre le Product Market Fit.

Cette méthode a le mérite de mesurer concrètement l’impact de votre produit sur vos utilisateurs, et de pouvoir se mettre en place rapidement et à moindre coût (Sean Ellis a d’ailleurs créé un modèle que vous pouvez réutiliser). Néanmoins du fait de la taille de l’échantillon ce test n’a pas de signification statistique robuste et indique simplement une tendance.

La prochaine étape est donc de valider les dires de vos utilisateurs par une mesure rigoureuse.

Identifiez et suivez les bons indicateurs

Pour fixer des indicateurs qui vont vous aider à déterminer si vous avez un Product Market Fit, concentrez-vous sur l’usage attendu de votre produit. Deux cas de figure se présentent  :

  1. Votre produit est conçu pour fournir une valeur récurrente à travers une utilisation répétée (exemple : produits SaaS tels que Spotify ou Netflix, réseaux sociaux, etc.).
         -> Suivez le taux de rétention
  2. Votre produit est conçu pour un usage unique ou très rare. Par exemple un service de déménagement, de photographie de mariage, etc.
         -> Suivez le taux d’activation

Cas 1 : étudiez la rétention

Cet indicateur mesure la récurrence de l’usage du produit par les utilisateurs. C’est pourquoi dans le cas d’un produit destiné à un usage fréquent la rétention est la métrique la plus pertinente pour s’assurer que vous avez atteint le PMF.

Préalablement à l’étude de votre rétention il convient de préciser la fréquence d’utilisation attendue :

  • Quotidienne (Facebook)
  • Hebdomadaire (Uber)
  • Mensuelle (Airbnb)

Une fois que vous avez identifié la fréquence attendue, mesurez la rétention, c’est à dire la fréquence d’utilisation réelle du produit. La différence entre la fréquence attendue et la fréquence réelle vous permettra de déterminer si votre produit intéresse réellement les utilisateurs et s’il est capable de se rendre indispensable à leurs yeux.

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On considère que le PMF est atteint si votre courbe de rétention a un comportement asymptotique (i.e. elle se stabilise et devient plate).


Cas 2 : étudiez l’activation

Dans le cas où votre produit est destiné à un usage unique, l’indicateur le plus pertinent pour vérifier l’atteinte du PMF est le taux d’activation. Selon la nature de votre produit, l’activation représentera un achat, une inscription, ou la réalisation d’un autre objectif que vous aurez fixé au préalable. Si le taux de conversion est jugé satisfaisant compte tenu de votre Business Model, vous avez sans doute atteint le PMF !

Que faire en l’absence de Product Market Fit ?

Le chemin qui mène au PMF est semé d’embûches. Certains produits l’atteignent presque immédiatement, d’autres au bout de trois ans (Airbnb, BlaBlaCar) et de nombreux produits ne le trouveront jamais.

Votre objectif étant de l’atteindre  avant d’avoir épuisé vos ressources, une question s’impose naturellement : que faire en l’absence de Product Market Fit ? Il n’existe pas de recette magique, mais voici des actions concrètes à mettre en oeuvre selon la situation rencontrée.

1. Votre cible ne comprend pas ce que vous proposez

Ce cas de figure est assez classique, notamment lors du lancement de votre produit. Deux raisons peuvent l’expliquer :

a) Votre proposition de valeur n’est pas compréhensible par votre cible

Prenez du temps pour mieux la spécifier, menez régulièrement des interviews utilisateurs pour que la promesse épouse au mieux les attentes de votre cible.

b) Votre cible n’est pas suffisamment segmentée

Faute de segmentation votre cible ne saisira jamais la valeur de votre produit car il ne résout pas leur problème. Il ne faut pas hésiter à s’adresser à une niche dans un premier temps, en ciblant des utilisateurs selon des critères très spécifiques. Pour cela, organisez un atelier personae, analysez les résultats de vos premières campagnes en segmentant les utilisateurs et identifiez ceux qui comprennent, achètent et parlent de votre produit pour en faire le coeur de votre cible.

2. La promesse est comprise mais le produit ne tient pas sa promesse !

Ici, malgré l’identification d’une cible qui comprend et valide votre proposition de valeur, les utilisateurs n’achètent pas suffisamment votre produit et/ou le délaissent rapidement (i.e. la rétention est faible).

La priorité est alors d’identifier chez eux des points de douleur qui vous orienteront vers des optimisations majeures de votre produit. Pour ce faire, exploitez les données quantitatives et qualitatives qui sont à votre disposition ; Il peut être précieux de les compléter en menant des interviews utilisateurs.

Pour connaître les meilleures techniques pour faire évoluer votre produit, nous vous invitons à lire ou relire le volume 1 du Product Academy – Le guide des Product Managers et Product Owners d’élite.

La boîte à outils

Pour étudier le comportement de vos utilisateurs sur votre produit, utilisez des outils comme Hotjar pour du session recording, Google Analytics pour l’analyse de votre audience, Mixpanel ou Amplitude pour étudier vos cohortes, etc. rendez vous à la règle n°5 pour le choix des outils.

3. Vos canaux de distribution ne sont pas adaptés

Même une réponse pertinente à un problème avéré n’atteindra pas le PMF si vous exploitez les mauvais canaux de distribution. Voici les cas de figures qui peuvent se présenter :

  • Les canaux que vous exploitez génèrent beaucoup de trafic mais celui-ci convertit peu (leads de faible qualité).
  • La vente de certains produits (notamment en B2B) nécessite l’intervention d’une force commerciale, dont la performance conditionne donc fortement l’atteinte du PMF. Assurez-vous que l’équipe commerciale maîtrise parfaitement votre produit, qu’elle connaît votre cible et dispose d’un argumentaire commercial efficace et travaillé.

Si le PMF vous échappe toujours malgré les enseignements tirés et les différentes itérations sur le produit, il est peut être temps de pivoter. Le concept du pivot, popularisé par Eric Ries, consiste à modifier radicalement votre produit en conservant la même équipe. L’exécution d’un pivot a contribué au succès de nombreux produits, comme dans le cas célèbre d’Instagram qui a débuté en tant que Burbn, un réseau social fondé sur la géolocalisation, avant de devenir l’application de partage  de photos qui a fait son succès.

Une fois le Product Market Fit atteint, vous êtes prêt(e) à chercher des moteurs de croissance pour votre produit (sur ce point, consultez la règle n°7). Cependant n’oubliez jamais que le maintien du PMF est un processus de long terme : le marché et votre produit sont en évolution constante, et le PMF n’est donc jamais définitivement acquis.


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