Product Managers B2B : 6 conseils pour vous en sortir

Product Managers B2B : 6 conseils pour vous en sortir

Vous êtes Product Owner ou Product Manager d’un Produit B2B ? Vous avez alors forcément été confronté à des contraintes de respect strict d’une date de livraison, de prise en compte d’une demande farfelue d’un important client, de besoin de visibilité sur la roadmap à long terme ou encore des difficultés d’accès à vos utilisateurs.

Si c’est le cas, pas de panique ! Ces quelques conseils pourront vous aider à gérer ces situations.

Sensibilisez vos parties prenantes à la notion de coûts et de priorisation

En bon Product Owner ou Product Manager, vous raisonnez systématiquement MVP, découpage et priorisation par la valeur. Si une fonctionnalité est trop complexe, vous cherchez systématiquement à voir s’il n’existe pas une version “dégradée” ou une alternative qui vous permettrait de livrer plus tôt, de mesurer puis d’itérer. C’est très bien, mais vos collègues du Marketing ou commerciaux n’ont probablement pas ce niveau de maturité Agile. Les notions de test ou prototype, encore plus en B2B, ne leur sont pas forcément familières.

Pour remédier à cela, réunissez-vous régulièrement lors d’un Comité Produit ! Cette instance sera l’occasion pour vous de recenser leurs besoins, de partager avec eux l’avancement de la roadmap et de recueillir des feedbacks sur ce qui a été livré.

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Ces comités peuvent aussi être une opportunité pour les sensibiliser à la notion de priorisation. Pour commencer, assurez-vous d’être bien tous alignés sur la notion de valeur. Est-ce la fidélisation des clients ? L’expansion à l’international ? La réduction de la charge du support ? Priorisez chacun de ces objectifs, ils vous serviront à arbitrer entre les différentes fonctionnalités. Ensuite, essayez de recueillir un maximum de KPI sur les demandes : quel est le potentiel de ce nouveau client en terme de chiffre d’affaires ? En quoi cela fait-il gagner du temps aux commerciaux ? De votre côté, consultez au plus tôt votre équipe pour avoir une estimation, même grossière, de la complexité des demandes. Cela vous permettra de les positionner sur ce type de diagramme :

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Vous traiterez bien évidemment en priorité  les sujets à forte valeur et faible complexité (vos “Quick Wins”), puis ceux apportant autant de valeur mais plus complexes, et enfin, s’il vous reste du temps, les sujets simples apportant moins de valeur. Quant aux éléments du dernier cadrant, vous pouvez tout simplement les ignorer  !

Un autre outil, plus ludique, pour amener vos parties prenantes à la priorisation de leurs besoins est l’atelier “Buy a Feature”. Il faudrait un article entier pour vous le présenter, et ça tombe bien, Antoine en a rédigé un : Kit de survie du PO : Le kit Buy a feature

Vous voilà donc mieux armé pour recueillir et prioriser les évolutions, mais comment restituer tout ça ?

Optez pour le bon format de roadmap

“L’Agile c’est bien, mais mon client a besoin d’une date de mise en prod exacte pour la prochaine version !”. Cela vous semble familier ? Malgré tous vos efforts, vous n’avez probablement qu’un sprint ou deux d’avance en terme de spécifications, et encore, toutes les User Stories ne sont pas encore chiffrées. Comment communiquer une date de livraison exacte pour une version qui n’est pas prévue avant 6 mois ?

La réponse est simple : ne le faites pas. Si vous pouvez vous permettre de donner des dates exactes pour la livraison des prochains sprints car vous connaissez votre vélocité, vous devez communiquer avec une granularité décroissante pour l’avenir, aussi bien au niveau du contenu (vous ne parlez plus de fonctionnalités ou de correction de bugs mais d’Epic ou thèmes) que sur les dates (à la maille du mois, du trimestre puis du semestre). Cela vous permettra de ne pas prendre des engagements que vous ne pourrez pas tenir, étant donné l’incertitude qui pèse sur cette partie de la roadmap.

Attention : cela ne veut pas dire que vous ne pouvez donner aucune information à vos commerciaux (et par extension vos clients) ! Cela signifie simplement que la fourchette se précisera au fur et à mesure de l’avancée des développements.

Une bonne illustration pour formaliser une roadmap sous cette forme est la Go Product Roadmap de Roman Pichler, dont vous pouvez trouver un template ici.

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En plus de contenir les “dates” et le contenu de vos releases, elle vous permet de faire figurer les objectifs et KPI associés, et ainsi de mieux l’argumenter au vue des priorités de l’entreprise.

N’essayez pas d’identifier les problèmes de vos utilisateurs lors d’une négociation commerciale

Vous souhaitez participer aux négociations entre les acheteurs de votre Produit et vos commerciaux afin de mieux comprendre les attentes de vos utilisateurs ? C’est une mauvaise idée. Non pas que vous n’apprendrez rien, bien au contraire, mais il faut bien avoir en tête que vos acheteurs sont rarement les principaux utilisateurs de votre Produit.

De plus, la négociation est une sorte de jeu. Le commercial abat ses cartes pour tenter d’obtenir la signature de l’acheteur, quitte à tordre les mérites de votre Produit ou à mettre de côté les aspects de faisabilité ou d’adéquation de la solution aux besoins des utilisateurs. L’acheteur, de son côté, cherche à identifier les signaux qui montrent que le Produit répondra à la promesse du commercial, et essaye d’obtenir le meilleur prix possible (et peut-être que cet achat lui permettra par la suite de se mettre en avant ?). Cette discussion est une sorte de joute, elle n’est pas le bon endroit pour identifier les problèmes de vos utilisateurs.

En revanche, ces discussions peuvent vous permettre d’identifier les bons messages à faire passer sur votre Produit, car les acheteurs en sont les principaux destinataires. Vous pourrez également mieux comprendre quel est le budget de vos clients, ainsi que leur processus d’achat, afin d’adapter éventuellement vos canaux de distribution. Enfin, vous pourrez être amené à identifier des fonctionnalités qui, si elles ne sont pas primordiales pour vos utilisateurs principaux, sont clés pour les acheteurs et devront être présentes pour que vous puissiez espérer vendre votre Produit. Il peut s’agir entre autres de fonctionnalités de reporting ou autres dashboards par exemple. L’acheteur est donc un Persona de votre Produit !

Alors, comment accéder à vos utilisateurs dans un environnement B2B ? Vos commerciaux seront une première source d’information, certes indirecte, mais qui a le mérite d’être facilement accessible. Mais qu’en est-il s’ils ne sont pas au contact direct des utilisateurs, ou si vous souhaitez éliminer le biais du commercial ?

Tout d’abord, essayez d’identifier et de segmenter vos utilisateurs grâce à vos outils d’analytics : les power users, les abandonistes, les churners,… En fonction des problématiques que vous souhaitez traiter (“résurrection” des utilisateurs, acquisition, augmentation du K-factor,…), sélectionnez les utilisateurs associés au bon segment. Ensuite, avec l’aide de votre force de vente, contactez vos clients et proposez leur de passer un peu de temps avec les utilisateurs en question. En fonction de l’importance que revêt votre Produit pour vos clients, il y a de forte chance qu’ils acceptent et que cette action soit bien perçue, si elle n’est pas trop intrusive. Ces démarches d’observation et d’interview vous permettront d’enrichir ou de faire évoluer votre Lean Canvas et vos Persona.

Impliquez votre équipe le plus en amont possible des appels d’offres

Par le passé, j’ai eu l’occasion de déployer mon Produit pour le compte d’un client alors que l’équipe Produit n’était absolument pas intervenue lors de la phase d’appel d’offres. Sur le papier, le Produit avait l’air extrêmement alléchant pour le client, mais lorsqu’il a fallu l’implémenter, ce fût un véritable cauchemar, et le client n’en fût que plus déçu à cause des retards que cela a impliqué.

Gardez bien en tête que pour un client, tout ce que vous écrivez dans la réponse à un appel d’offres fait partie du contrat, et vous êtes tenu de livrer. Évitez donc de faire des promesses que vous ne pourrez tenir, aussi bien en termes de fonctionnalités que de planning. Dès réception du RFP, travaillez de concert avec les équipes Marketing et Commercial afin de déterminer à quel point votre Produit répond aux attentes du prospect, et ce qu’il manque pour satisfaire l’ensemble des exigences. Vous êtes l’un des mieux placés pour effectuer cette analyse, et pourrez, avec l’aide de votre équipe, proposer des alternatives ou un lotissement lorsque le planning demandé par le prospect n’est pas tenable. Vous éviterez ainsi une déception de votre client, qui sera rassuré dès le début du contrat par la tenue de vos engagements.

Assurez-vous que les commerciaux maîtrisent votre Produit

Le rôle de votre équipe commerciale est de vendre votre Produit. Le vôtre est de leur expliquer pourquoi et comment votre Produit résout les problèmes de leurs clients. Sachant que les clients eux-mêmes ne sont parfois pas conscients de leurs problèmes, il vous faudra peut-être bien expliquer les problèmes auxquels votre Produit répond avant de pouvoir présenter les solutions qu’il apporte.

Ensuite, rien de mieux que la pratique ! N’hésitez pas à passer du temps avec les commerciaux pour leur présenter votre Produit, et insistez pour qu’ils l’utilisent. Ils seront ainsi plus à même de vanter ses mérites, et seront conscients de ses limites. Il n’y a rien de pire qu’un commercial qui hésite sur les fonctionnalités de son Produit ou qui vend une feature qui n’existe pas !

Assurez vous également de les convier à chacune de vos démos : il est important qu’ils soient informés des dernières évolutions, et ils pourront en profiter pour vous donner un feedback sur l’utilisation actuelle de votre Produit.

Limitez les exceptions

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Au départ, cela partait d’une bonne intention : une toute petite entorse qui allait vous permettre de signer un gros client. Mais depuis, vous avez ouvert la boîte de Pandore et les demandes de “customisation” spécifiques à un client s’accumulent.

Au-delà de la problématique évidente de l’accroissement de la dette technique et des difficultés à maintenir une telle application, vous risquez de dénaturer votre Produit et de vous éloigner de sa philosophie.  Votre application mobile devient complexe et l’UX est désormais confuse. Votre Produit SaaS est maintenant totalement dépendant de services tiers et vous ne pouvez le faire évoluer au risque de casser toute compatibilité.

La première façon d’éviter ce genre d’ennuis est tout simplement de refuser ce type d’évolutions lorsqu’elles sont clairement contraires à la vision de votre Produit. Si cela ne vous est pas possible, essayez de déterminer s’il n’existe pas un cas d’usage plus générique qui conviendrait à l’ensemble des clients dans lequel la demande spécifique pourrait s’inscrire. Ainsi c’est tout le Produit qui tire parti de l’évolution et pas seulement un seul client.

Enfin, si le client souhaite à tout prix personnaliser votre Produit, l’APIsation reste la meilleure solution. À lui de tirer parti des possibilités offertes par vos services pour implémenter les comportements spécifiques qu’il désire. En proposant à vos clients des API, vous leur permettez d’interagir de manière plus fine avec votre Produit, et de mieux l’intégrer dans leur écosystème. Et en bonus, il leur sera plus compliqué de changer de fournisseur, vous réduisez ainsi le churn ! Évidemment, le coût de mise en place d’une couche d’API sur votre Produit est loin d’être négligeable. Il vaut donc mieux étudier ce scénario dès les premières itérations de design de votre Produit.

 

Être Product Manager d’un Produit B2B n’est pas tous les jours facile, mais vous n’êtes pas seul ! Éduquez vos parties prenantes et vos commerciaux afin qu’ils vous aident à mieux prioriser et mieux vendre votre Produit, et communiquez leur régulièrement votre roadmap. Vous et votre équipe, soyez impliqués le plus tôt possible dans les procédures d’appel d’offres afin d’identifier les besoins de vos acheteurs (et pas forcément de vos clients! !) et de proposer un planning d’implémentation réaliste. Enfin, résistez à tout prix aux sirènes de la personnalisation à outrance et déléguez cette responsabilité à vos clients à l’aide d’API.

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2 Comments Product Managers B2B : 6 conseils pour vous en sortir

  1. Matthieu Le Berre

    Super article. Pour être parfois dans cette position, je me reconnais pleinement dans les problématiques mentionnées. Très bon conseil pour y remédier. Merci !

    Reply

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