5 bonnes raisons de tuer son produit

Comment pouvez-vous savoir si le produit sur lequel vous travaillez a des chances de réussir ou d’échouer ?

Autant il est difficile de prédire le succès autant il existe des signaux clairs qu’un produit n’est pas prêt à être lancé, ne devrait pas être lancé, ou n’est tout simplement pas un produit. Si vous détectez ces signaux dans votre projet, il est temps de changer votre manière de faire ou plus radicalement de débrancher votre produit !

Situation 1 : Une technologie qui cherche son usage

Au début des années 2000, nous avons assisté à la multiplication des solutions de maison connectée. Les sociétés en question cherchaient à tout prix à donner de la connectivité à tous nos appareils ménagers : tv, lave-vaiselle, lave-linge, réfrigérateur, etc …Mais elles ont mis toute leurs énergie sur la résolution de problématiques techniques sans se poser une seule fois la question : Qu’est ce que les gens aimeraient vraiment que ces objets connectés fassent pour eux ? Le résultat : un peu plus de 10 ans d’échecs et de tout petits succès dans le domaine pourtant prometteur de la maison connectée.

La société Nest a eu une approche différente. Le grand public a finalement un intérêt limité dans les objets connectés en tant que tels, mais le thermostat Nest répond à de véritables enjeux : économiser de l’argent, améliorer le confort, réduire le gaspillage énergétique. Au lieu de vendre le concept de “maison connectée”, Nest s’est concentré sur des problèmes spécifiques et les a résolus avec une technologie de qualité. Résultat ? Nest a été rachetée 3,2 milliards de dollars par google en 2014.

Bilan : si vous n’arrivez pas à identifier les problèmes que vous résolvez alors n’hésitez pas à tuer votre produit et à recommencer.

Situation 2 : Une UX défaillante

Une mauvaise UX est le second grand facteur d’échec des produits et services. Les utilisateurs vont inévitablement comparer leur produit à toutes leurs meilleures expériences, pas uniquement avec des produits concurrents. Si votre produit a un écran, les gens vont le toucher et vont s’attendre à pouvoir zoomer, swiper…Si votre produit a un champ de recherche, les utilisateurs vont s’attendre à une complétion automatique.

Les percées “d’usability” des grands du Web ont considérablement élevé nos standards et donc nos attentes. Ce sont souvent les produits B2B qui sont à la traîne et qui paient cher leur retard en UX. L’idée n’est pas forcément d’atteindre la perfection, mais il faut bien comprendre que le benchmark fait par vos clients dépasse largement les produits de vos concurrents. Il faut chercher à éviter les erreurs les plus communes en s’assurant que des personnes non expertes testent votre produit (les personnes travaillant au quotidien sur le sujet ayant souvent une tolérance à la complexité bien plus forte que vos utilisateurs)

Bilan : Assurez-vous que des personnes extérieures à l’équipe utilisent le produit et vous donnent leurs feedbacks. Ce sont souvent des petites choses à régler, mais il faut le faire avant la sortie publique.

Quand vous comparez votre produit à la concurrence, pensez à intégrer des acteurs de différents domaines, cela vous donnera une idée des standards.

Situation 3 : Le produit ne s’inscrit pas dans la stratégie de l’entreprise

Même si votre préoccupation première est de garder en tête les besoins de vos utilisateurs, il ne faut pas pour autant oublier ceux de la société. Un grand nombre de produits ont été retardés ou carrément abandonnés, non pas parce qu’ils n’étaient pas bons mais parce que les parties prenantes n’étaient pas d’accord sur la place de ce produit dans la stratégie de l’entreprise.

Dans le domaine du web, des sociétés comme DropBox, WhatsApp rencontrent un succès incroyable avec des concepts relativement simples. Des concepts et des idées qui sont dans les cartons de grandes sociétés depuis de nombreuses années mais qui n’ont jamais vu le jour à cause de mésententes stratégiques ou d’ obstacles organisationnels.  

Quelle est la stratégie de votre société ? Comment votre produit s’y inscrit-il ? Est-ce qu’il va rentrer en conflit avec d’autres initiatives (digitales ou non) ? Si vous ne connaissez pas la réponse à ces questions alors votre produit est peut-être en danger.

Bilan : faut-il rectifier le tir ou sonner le glas ? Dans la majorité des cas, il faudra dire adieu. Essayer de rattraper la situation semble être la bonne solution mais c’est généralement plus difficile que cela en a l’air : Essayez de clarifier la place de votre produit dans la stratégie, établissez le lien entre votre produit et la création de valeur long terme et cherchez des sponsors dans l’organisation. Si vous n’arrivez pas à adresser ces trois points il vaut peut être mieux tuer votre produit.

Situation 4 : C’est une idée … pas un produit

Vous avez identifié une opportunité de marché, une tendance, une avancée technologique pour laquelle vous pensez que votre société est très bien positionnée. Prenons l’exemple du “Big Data” , tendance hype par excellence. Il semble que toutes les grande sociétés technologiques ont un plan pour investir cet espace en tirant parti de leurs données.

Mais une belle opportunité et un avantage concurrentiel ne sont pas synonymes de produits viables. Jusqu’à ce que vous sachiez exactement ce que vous faites, pourquoi cela a de la valeur et qui va payer pour votre produit : vous avez à peine un concept mais surtout pas un produit. Dans une certaine mesure, c’est l’inverse de la situation 2 : vous avez identifié un besoin mais vous ne savez pas comment l’adresser avec une offre produit tangible.

Cela ne veut pas dire qu’il ne faut pas explorer de nouvelles opportunités marché, bien au contraire. Mais passer plusieurs mois ou années sans rentrer dans les détails est un jeu dangereux. C’est une situation que l’on rencontre fréquemment quand les C-level de la société ont fait des annonces publiques sur la volonté de la société d’investir dans tel ou tel nouveau domaine (nous pouvons là encore parler de Big Data ..). Cela créé une pression sur les équipes produit qui se doivent de livrer quelque chose (n’importe quoi !) sans savoir vraiment ce qui doit être fait.

Bilan : rectifier ou tuer ? Posez des jalons et des critères de succès clairs. Si un vrai produit n’émerge pas, ayez le courage d’arrêter le projet même si c’est très difficile.

Situation 5 : Le produit est conçu pour maintenant, pas pour le futur

Le dernier enjeu du développement produit est le timing. La plupart des équipes produits passent pas une phase de Product Discovery dans laquelle elles vont évaluer le marché et analyser le paysage concurrentiel. C’est indispensable, mais beaucoup se concentrent sur le marché tel qu’il est aujourd’hui plus que sur ce qu’il devrait être quand le produit sera lancé des mois ou années plus tard.

De la même manière, les product strategists vont comparer les features en cours de développement au marché tel qu’il est aujourd’hui et en déduire qu’ils ont un avantage. Mais dans le même temps, les concurrents sont également en train d’innover et de proposer de nouvelles choses sur leurs produits.

Aucune innovation ne reste innovante bien longtemps. Dans le monde du mobile, les innovations se suivent à une vitesse folle et les leaders de la génération N on souvent du mal à le rester pour la génération N+1 (RIM et Nokia sont de bons exemples)

À l’inverse, une société comme Tesla fonde sa stratégie quasi exclusivement sur des hypothèses d’évolutions du marché. En effet, les véhicules électriques restent aujourd’hui trop chers pour du mass market. Mais Telsa parie sur des améliorations technologiques qui permettront d’améliorer la performance et réduire les coûts. Chaque année, grâce à ces progrès, la taille du marché de Tesla augmente.

Pour rencontrer le succès, votre produit doit prendre en compte les évolutions potentielles du marché.

Dans cet article nous avons listé 5 situations qui pourraient vous amener à tuer votre produit. Chose qu’il n’est jamais facile de faire. Avoir le courage (et les arguments) pour tuer un produit est une compétence qui a beaucoup de valeur.  Apprendre à reconnaître les signaux qui amènent à prendre des décisions difficiles pourra faire gagner des mois de travail et à économiser beaucoup d’argent et d’energie.

D’après un article de Moe Kelly, initialement publié en juin 2015 sur HBR.org

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